图源：文万周|摄

司留留还没从大促的紧张氛围中缓过来，今年是他返乡创业后应对的首个双11，创造开门红是他对这次大促的期待。

去年结婚后，司留留回到河南商丘老家，在拼多多上卖起了裙带菜。这款裙带菜就像敲门砖打开了他在农货领域的局面，一开始，司留留并没有抱有太高的期望，只是拿它当作试错的单品。参与了几次秒杀活动后，日销量8000单，大促期间两三万单的成绩，让司留留在该品类中站稳了脚跟。

紧张又兴奋是这届拼多多商家参与双11的共同感受。今年大促启动后，平台海鲜、水产、羊肉、水果等农产品的销量同比增长了110%，成为无数中小商家实现突破的关键节点，阳澄湖大闸蟹、漳州葡萄柚、宁夏羊肉、丹东板栗、云南褚橙、涌泉蜜橘、洛川苹果等应季农产品借此由田间地头直达消费者餐桌。

有的商家从9月就开始忙起来了，因为国货集体出圈热潮，莲花味精爆单的现象一直持续到大促，团队时刻跟踪着仓库的备货情况，以便及时调整店铺大促的节奏；有的商家敏锐地捕捉到了消费者趋势的改变，从主打低价转向更重视消费者体验。

值得一提的是，电商人忙碌的轨迹也与消费习惯的变迁交织在一起，他们见证着三四线城市购买力被逐渐激活，看到品质好物逐渐成为小镇青年习以为常的爆款单品。

对于电商平台和电商从业者来说，这些变化每年都在发生着，而双11大促如同一台显微镜，让一些细微的变化得以清晰地呈现在他们眼前。

高质量老人鞋出圈，年轻人疯狂下单

今年双11，足力健老人鞋成为95后购物车里的必备单品，他们重视品质生活，也乐意把相似的理念传递给父辈。趁着双11大促，生活在上海的金晨在拼多多下单了两款加绒的老人鞋，“最近全国各地都降温了，想给父母买双质量好的鞋子过冬，足力健是老品牌了，买它更加放心。”

2019年底，足力健入驻拼多多，次年开始正式运营。开店之初，足力健的策略原本也是往低价的方向走，但很快发现不对。

“在拆解官旗的消费人群后，我们发现拼多多的用户并非只在意价格，也更关注产品的价值，非常愿意为体验买单。”足力健官旗负责人彭姗介绍，足力健很快调整了策略，先后上线了多个客单价在399元、299元的专供款，效果很不错。

今年以来，足力健的销量开始在拼多多全面爆发。往年的一季度都是淡季，但今年2月份，足力健顺势推出“闰月鞋”，官旗实现了双倍的增长，这让彭姗对11.11有了更高的期待。

大促开启后，足力健的仓库每天都在开足马力。文万周|摄

早在5月份，足力健就为大促提前筹备了两款秋季专供款、两款冬季专供款等。其中，冬季雪地靴采用的是澳洲绵羊毛，保暖性能好，客单价都在299元以上，仅9月份的单品销售就已突破100万元，并一直热销至大促，始终是官旗销量的前两名。

在足力健的线下门店，顾客大都是偏爱现场体验的老年人，而线上的用户则以城市白领、小镇青年等为主，很好地弥补了用户人群的短板。对于90后、95后等年轻群体来说，足力健成了给村里爸妈送礼的优质选择，一次都是买几双，复购率超过20%。

“截至9月底，我们就已经完成了去年一整年的业绩，而旺季才刚刚开始，今年的销售额预计将突破一个亿，这距离足力健开店不过仅仅三年的时间。”彭姗说。

为了应对今年的11.11，国货老人鞋品牌足力健在广州电商中心搭建了40多人的客服团队，并调动了全国的物流供应链协同发货。

在让父母穿上更舒适的老人鞋后，城市中产、年轻白领和小镇青年对于自身的运动装备则愈加专业化，耐克、阿迪达斯、安德玛、彪马、李宁、安踏、特步、匹克、361度、鸿星尔克等品牌的高端装备增长最为显著。

其中，国货运动品牌361度的销售额同比增长100%，旗下的碳板竞速跑鞋在四五线城市的订单量增长了5倍；彪马的订单量在95后群体中同比增长77%；安踏在新一线城市的用户人群同比增长了93%；美国运动品牌威尔胜篮球销量同比增长180%。

“今年以来，运动装备升级正在从一二线城市向三四线城市转移，尤其专业跑鞋的需求量大增。”361度品牌电商相关负责人表示，此次大促期间，361度专门升级了物流和售后服务系统，并增设了独立退货仓，采用正、逆向分流的方式，加速售后处理时效，致力于带给拼多多用户良好、舒适的购物体验。

中老年人也赶黄金热，全球好物飞向三四线城市

10月31日，国货品牌六桂福珠宝的电商团队几乎忙了一个通宵，大家的目标非常明确，要在时效内完成发货任务，当天品牌的订单出货量超过了50000单，单量的峰值提前降临。

起源于东北的六桂福珠宝，最近几年的发展突飞猛进，先后在全国各地开设了上千家品牌连锁店，并在深圳成立了品牌总部。大促期间，六桂福珠宝电商中心的备货量超过了10万件，拼多多则是其电商业务端的重点渠道之一。

“截至今年10月中旬，六桂福在拼多多的销售额同比增长了450%。”六桂福珠宝电商中心负责人表示，这得益于拼多多在两大消费人群的突出优势，一方面是年轻用户群体相比其他平台更年轻，带来了新增量；另一方面是中老年群体的消费力、黏性也相应更强。

数据显示，黄金消费在今年大促中有了新变化，年轻群体越来越看重投资属性，而中老年群体则更看重情感属性。六桂福珠宝旗下的福韵故宫、福韵敦煌等IP古法黄金系列饰品的销量同比增长了120%，中老年高净值用户的订单量增幅最为明显。而在三四线城市的年轻群体中，1克的小金豆、5.2克的爱心金币、10克和20克的金条销售火热，年轻人在黄金饰品的消费决策中开始关注投资和储蓄的价值。

上述负责人表示，六桂福珠宝两年前才在平台开了第一家店，时间不长但增长迅猛，下一步集团总部会加快渠道建设，拓展店群，推出更多有竞争力、有差异化的优质产品，满足消费者送礼、婚嫁、悦己及投资等不同需求。

六桂福珠宝的走红只是黄金消费热潮的一个缩影。今年下半年，中国黄金、中国珠宝、潮宏基和富隆等品牌在拼多多的销量持续攀升。

除了黄金珠宝，国内外一线品牌的销售表现也颇为亮眼。大促至今，波司登羽绒服同比增长超过200%，维达纸品同比增长101%，母婴高端品牌babycare同比增长167%，电动牙刷品牌usmile同比增长193%，珀莱雅品牌旗舰店单店销售额同比增长80%，国产箱包品牌90分同比增长966%，不莱玫同比增长186%，惠普笔记本电脑同比增长150%，联想笔记本电脑在学生群体的销量同比增长157%等等。

在拼多多全球购业务中，排名前100的品牌中有21个品牌实现同比300%以上的增长，单日销售额过百万的单品达到59个，并带动站内国际品牌及商品持续热销，迈克·高仕轻奢箱包同比增长超过200%，皇家美素佳儿同比增长480%，依视路同比增长543%，蔡司同比增长220%，戴森官旗及整体销量同比增长200%。

目前，拼多多全球购业务已覆盖全国80个关税区近200个保税仓。欧阳荟|摄

这背后，新一线城市成为消费主力，新中产更加偏爱迈克·高仕、蔡司等国际轻奢品牌，以及波司登、不莱玫等国货品牌。在三线以下城市，国际箱包、腕表、美妆等奢侈品牌的订单快速攀升，订单占比普遍超过30%，部分单品的订单占比高达47%。

“从今年大促来看，‘不买最贵的，只买最好的’成为大家的普遍追求，很多消费者都理性地完成了消费升级。”拼多多大促负责人表示，自成立以来，拼多多就致力于让消费者花更少的钱买到更好的东西，平台将继续发挥百亿补贴的资源优势，推动更多的国货品牌、全球好物入驻新电商，持续带来“天天真低价”的消费普惠。